Fidelização por redes sociais
2011
Luiz Artur Ferraretto


FERRARETTO, Luiz Artur. Fidelização por redes sociais. Rádio e Negócios, São Paulo, n. 4, p. 29, 2011.

Qual o produto do rádio na web? Na tentativa de responder a esta pergunta, começo com uma referência ao pensamento acadêmico, aquele das teses, dissertações, monografias e artigos produzidos em torno das universidades. É só um instantinho e você vai entender o porquê disto.

Com precisão, o professor canadense Dallas Smythe deu, em 1977, uma lição, em parte, desconsiderada, neste início de século, pelas emissoras que utilizam a rede mundial de computadores como suporte de transmissão. No artigo Communications: Blindspot of Western Marxism, o então docente da Simon Fraser University pergunta: “Que é o que compram os anunciantes com seus gastos em publicidade?”. A resposta vem em seguida com uma simplicidade fantástica: é a audiência esta mercadoria vendida aos anunciantes. Claro que ter ouvintes depende de uma programação pensada e estabelecida de forma a atraí-los. E é claro também que qualquer contato comercial sabe disto. O problema reside em reduzir a audiência a um número, a uma estatística.

Temos dois fatores importantes. De um lado, sem conteúdo nada feito. De outro, sem público a emissora como negócio deixa de existir. E as estações tradicionais que fazem da web uma espécie de canal substituto das antigas ondas curtas? E as novas web rádios, estas pensadas exclusivamente para operar no mundo dos bits e dos bytes? Há pelo menos dois anos, levantamentos do Comitê Gestor da Internet registram que em torno de 40% das pessoas conectadas ouvem emissoras on-line enquanto trafegam entre sites, leem blogs, baixam conteúdo ou respondem e-mails. No entanto, ninguém conseguiu ainda lucrar efetivamente com isto.

Ainda na fase do rádio apenas hertziano, muitos gestores não chegaram a ter consciência do que vendiam. Tinham até a certeza de que seu produto era o conteúdo. Certeza facilmente derrubada ao se constatar que um programa é mais caro para o anunciante do que o outro em função da quantidade dos ouvintes, embora dados qualitativos também interfiram. Para piorar, conscientes ou não do papel econômico do ouvinte neste processo, consideravam o público como um ente passivo. Exemplos não faltam. Dá-lhe Top 40 ou Top 100, quase impingindo um gosto musical ao sujeito. Veio o download de música, quebrando este processo histórico que alinhava as emissoras e a indústria fonográfica em um mesmo bloco.

Hoje, ter consciência desta importância transcendental do ouvinte não significa reduzi-lo a um número. Aliás, é uma ideia absurda em qualquer tempo. Vive-se em uma sociedade – sempre vale lembrar – com uma Constituição em vigor desde 1988 e que foi chamada de “cidadã” na época. Nestes 22, 23 anos, cidadania tornou-se palavra e conceito absorvidos pela sociedade. Neste período, o ouvinte passou a se posicionar como um cidadão que quer participar. Este é o segredo das redes sociais e elas o segredo da fidelização do público para além do conteúdo irradiado a cada instante. No rádio sob a vigência da internet, manter anunciantes passa, com certeza, por aí. Quantidade de internautas ativos nas diversas redes estabelecidas via web pela emissora significa público fidelizado, algo que interessa aos anunciantes. Agora, que ninguém se engane, é um quantitativo de maior qualidade, que não aceita imposições tão passivamente como em outras épocas.

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