Difusora: de Arthur Pizzoli a Assis Chateaubriand

2013

Luiz Artur Ferraretto

Idealizada como empresa – seja para sustentar a venda das mercadorias da Casa Coates, seja para obter lucro pelo patrocínio de sua programação –, a Rádio Difusora Porto-alegrense sofre um duro impacto, em 1935, com o surgimento da Farroupilha. Na nova emissora, tecnologia, recursos financeiros e interesses políticos convergem, objetivando transformar a estação da família Flores da Cunha em uma das maiores e mais influentes do país. Aos 25 kW do potente transmissor da PRH-2, a estação de Arthur Pizzoli contrapõe os seus 500 W, ampliados apenas em outubro de 1936. Os dados existentes indicam, contudo, que a potência do novo equipamento não ultrapassava 5 kW. Os problemas com a qualidade do sinal da Difusora chegam a ser ridicularizados na imprensa especializada da época. No final de 1937, por exemplo, circula uma anedota reproduzida na Folha da Tarde. Alguém afirma:

– Ainda bem que a Difusora construiu um auditório...

Para ouvir, na sequência a pergunta:

– Por quê?

E a resposta vir rápida:

– Ao menos de lá pode se ouvir a estação!

O auditório que vai virar chiste – pequeno, mas o primeiro de Porto Alegre – integra a estratégia da emissora para confrontar a Farroupilha, emissora que se pretende para a elite, embora atinja também o restante da população. Como no prédio da concorrente, para assistir às apresentações, são aceitos apenas convidados muito especiais – patrocinadores, figurões da política, capitalistas... – e, assim mesmo, em poucas e selecionadas ocasiões, a Difusora trata de instalar, em 1937, junto ao seu estúdio, um espaço para abrigar o público. Ao mesmo tempo, mantém uma linha de programação um pouco mais popular. No final da década de 1930, sob a direção artística de Nelson Lanza, a rádio criada por Pizzoli transmite, deste modo, dois grandes sucessos da época: Serões da Dona Generosa, radioteatro em tom humorístico criado por Roberto Lis; e Hora do Bicho, programa de calouros conduzido por Piratini.

A emissora não deixa de recorrer, também, a talentos do centro do país, como acontece em novembro de 1936, quando Aracy de Almeida, Floriano Belham, Irmãs Pagãs, Jorge Murad e Sonia Barreto, entre outros, misturam-se com artistas locais em um espetáculo transmitido do Cinema Imperial, complementando as comemorações de aniversário e marcando a instalação do novo transmissor.

Anúncio da Rádio Difusora Porto-alegrense (1936)

Fonte: Folha da Tarde, Porto Alegre, 31 out. 1936. p. 10.

Segundo Breno Futuro, após comprar a Gaúcha, Arthur Pizzoli começa a enfrentar problemas para obter patrocinadores devido à precariedade do mercado porto-alegrense. Pensa, então, em vender suas duas emissoras, gerando os recursos necessários para adquirir a Farroupilha, muito mais potente. Em 1943, o representante dos Diários Associados no Rio Grande do Sul, João Freire, assiste às comemorações do nono aniversário da PRF-9. Pizzoli aproveita e oferece a estação. Dias depois o negócio é fechado. Tomando conhecimento de que iriam enfrentar o poderio dos Associados, os proprietários da Farroupilha, já em sérias dificuldades financeiras, oferecem a PRH-2 para Freire. Atraído pelo canal exclusivo internacional e pelo transmissor de 25 kW, ele se reúne mais uma vez com o proprietário da PRC-2 e da PRF-9, que, algo impensável nos dias atuais, desfaz amigavelmente a transação já acertada. Um ano depois, empolgados com o faturamento da Farroupilha, os Associados voltam à carga e adquirem por Cr$ 4 milhões (quatro milhões de cruzeiros) a Difusora. A rádio, no entanto, não chega a deslanchar nos anos seguintes, acabando por ser vendida para a Ordem dos Capuchinhos em 1959.

Farroupilha: de Flores da Cunha a Assis Chateaubriand

2013

Luiz Artur Ferraretto

Francisco de Assis Chateaubriand

Fonte: Acervo da Fundação Chateaubriand

Os Diários e Emissoras Associados, de Francisco de Assis Chateaubriand, entram na vida da Farroupilha em 1943. A emissora dos Flores da Cunha atravessa, na época, uma séria crise financeira, consequência do posicionamento político de Luiz e Antônio Flores da Cunha, filhos do ex-governador que, ao retornar do exílio, um ano antes, havia sido recolhido ao Presídio de Dois Rios, na Ilha Grande, no Rio de Janeiro. Os gastos com simpatizantes exilados e com as seguidas tentativas de insurreição armada – sempre desbaratadas pela polícia política –, além das pressões do Departamento de Imprensa e Propaganda, afetavam a qualidade da programação e, por extensão, as atrações limitavam-se ao radioteatro, dirigido por Luiz Pery Borges e Estelita Bell. Segundo o advogado Ottoni Câmara Arregui, um dos seguidores do general, a ideia da venda para os Associados parte de Luiz Guerra Flores da Cunha, que, junto com Daniel Krieger, fecha o negócio com Assis Chateaubriand, no Rio de Janeiro. A PRH-2 passa, então, a ser administrada por João Freire, representante dos Associados no Rio Grande do Sul, e Manoel Braga Gastal, alçado à posição de diretor artístico da Farroupilha.

Ottoni Câmara Arregui, advogado e correligionário do general Flores da Cunha

Entrevista realizada por Luiz Artur Ferraretto em 9 de setembro de 1999.

A nova situação permite que a programação da emissora seja aprimorada. Em 2 de julho de 1943, estreia Em Busca da Felicidade, adaptação de Gilberto Martins para o original do cubano Leandro Blanco, produção gravada em discos de acetato no centro do país. Dois anos antes, ao ser transmitida pela Rádio Nacional, do Rio de Janeiro, a produção patrocinada pela Colgate-Palmolive tornara-se a primeira novela radiofônica ouvida pelo público brasileiro. O sucesso desta produção leva à montagem de um núcleo próprio de novelas, organizado em torno do ator e diretor Walter Ferreira. Além disto, com o apoio do elenco fixo da rede liderada pelas rádios Tupi, do Rio de Janeiro e de São Paulo, em pouco tempo, a emissora recupera-se, dobrando o faturamento em relação ao obtido pelos Flores da Cunha. Empolgados pelo rápido sucesso de seu empreendimento, os Associados compram um ano depois, em 1944, a Rádio Difusora Porto-alegrense.

Abertura de Em Busca da Felicidade

Fonte: BASF BRASILEIRA S.A. 1934 - 1984, 50 anos de memória brasileira.
São Paulo, 1984. Fita cassete.

As negociações envolvendo a PRH-2 e a PRF-9 inserem-se na lógica de expansão das empresas de Chateaubriand durante a primeira metade da década de 1940, período em que são adquiridas também a Difusora, de São Paulo; a Mineira e a Guarani, de Belo Horizonte; a Sociedade da Bahia, de Salvador; e a Educadora do Brasil (logo rebatizada como Tamoio), do Rio de Janeiro. No Rio Grande do Sul, os Associados estavam presentes desde 1930, quando haviam comprado o Diário de Notícias, jornal lançado cinco anos antes. A aquisição da Farroupilha e da Difusora foi precedida ainda da incorporação, em 1941, do periódico A Razão, de Santa Maria. Em boa parte, no futuro, o sucesso da Farroupilha sustenta-se na infraestrutura oferecida, em termos nacional e estadual, pelo conjunto de empresas controlado por Chateaubriand.

No Rio Grande do Sul, o Diário de Notícias – então segundo jornal do estado, perdendo apenas para o tradicional Correio do Povo – ampara a divulgação das atrações da emissora e coopera na área informativa e comercial. Este apoio, no entanto, se dá em um patamar completamente diferente da relação existente, de 1935 a 1937, entre a emissora e os periódicos da Empresa Jornalística Rio-grandense. Apesar de refletir as posições políticas de Chateaubriand, o Diário funciona, predominantemente, como veículo de comunicação em busca de lucro e não como órgão da imprensa partidária.

Em âmbito nacional, as emissoras dos Associados, no centro do país, possuíam artistas de renome, alguns dos quais vêm a Porto Alegre para temporadas ao microfone da Farroupilha. Os empreendimentos de Chateaubriand destacavam-se, muitas vezes, pelo pioneirismo, transferido de uma para outra integrante do grupo. Exemplo disto, o Grande Jornal Falado Tupi, surgido em 1942 na emissora paulista que lhe dá o nome, tem sua estrutura transplantada para a PRH-2. Com a devida alteração no título, aparece, no ano seguinte, o Grande Jornal Falado Farroupilha, transmitido todos os dias das 23 às 23h30.

As comemorações do oitavo aniversário da PRH-2 são um exemplo destas novas possibilidades à disposição da Farroupilha. Junto com as atrações locais, apresenta-se, na programação especial do dia 25 de julho de 1943, o cantor Moraes Neto, da Tupi, de São Paulo, conhecido por interpretar valsas e versões lentas de fox e samba. Ao mesmo tempo, o Diário de Notícias abre anúncios de página inteira com várias fotografias, destacando a dupla Pery e Estelita, o maestro Salvador Campanella e a cantora Olga Maria, além do próprio Moraes Neto. Na realidade, o aniversário transcorrera na véspera, um sábado. O domingo, no entanto, talvez tenha parecido mais adequado à direção da Farroupilha para a programação festiva transmitida das 7h30 às 15h, dos estúdios, e, das 16 às 23h, do Cinema Imperial. A articulação com o Diário de Notícias estende-se, ainda, à distribuição gratuita, para a segunda parte da irradiação, dos convites colocados à disposição dos ouvintes no Departamento de Publicidade do jornal. O matutino dos Associados passa a tratar a PRH-2 como “um dos grandes elos da cadeia dos Diários Associados” ou “a mais potente”. A mudança no controle da emissora também é acentuada no noticiário, como neste texto da edição de 15 de julho de 1943 em que eram anunciadas as apresentações da soprano Consuelo Tota e da folclorista Tania Regina:

É inegável que a Rádio Farroupilha, desde que passou a fazer parte da poderosa cadeia dos Diários Associados, iniciou um ciclo de grandes realizações em todos os seus setores de atividade e, especialmente, no que concerne à parte artística. Novos programas foram lançados ao ar, novos artistas contratados, novo ritmo dado às suas irradiações.

A incorporação da Farroupilha aos Associados vai fazer com que a emissora lance, nos anos 1940, as bases para que, na década seguinte, definam-se os contornos de uma indústria de produção de conteúdo voltada ao entretenimento e caracterizada por produtos de largo consumo, como as novelas radiofônicas, os programas de auditório e os humorísticos.

A consolidação da TV e o fim do rádio espetáculo

2013

Luiz Artur Ferraretto

“A televisão matará o rádio?”. É esta o questão proposta na edição de 31 de janeiro de 1959 pela Revista do Rádio, do Rio de Janeiro, na seção A pergunta que todos fazem. Apesar de alguns “nunca”, “jamais” ou “em parte”, a opinião dos “artistas e observadores” demonstra que o novo meio está mesmo alterando a realidade da radiodifusão brasileira. Há também a constatação de que o alto custo dos aparelhos e a demora do veículo em atingir o interior afastam, ainda, da TV o grande público, garantindo uma sobrevida para o espetáculo radiofônico das novelas, humorísticos e programas de auditório. Também no Rio Grande do Sul, crescem as dúvidas sobre o futuro do mercado de radiodifusão sonora, como demonstra um editorial da Revista TV, em dezembro de 1959, quando a Piratini, primeira emissora de televisão do estado, já opera em caráter experimental, questiona se a televisão vai abalar “o prestígio até aqui mantido pelo rádio”.

Em novembro de 1974, 15 anos depois, durante o 4° Curso de Alto Nível para Jornalistas, promovido pela Associação Rio-grandense de Imprensa, Maurício Sirotsky Sobrinho, já então diretor-presidente da Rede Brasil Sul, avaliaria que os administradores das emissoras, vivendo, no final da década de 1950, o auge do espetáculo radiofônico, não souberam compreender bem o que estava ocorrendo a partir do surgimento da televisão:

[...] esta situação fantástica, sensacional do rádio, parece que colocou uma venda nos olhos dos homens que dirigiam as estações de rádio, transformando-os em homens autossuficientes, e que subestimavam totalmente o surgimento da televisão. “É... televisão é um negócio que ainda vai demorar muito, porque um aparelho de televisão custa mais caro e não existem empresários no Brasil capazes de fazer os investimentos que são exigidos para se implantar várias estações de televisão...”E na realidade falava-se muito pouco em televisão; não se falava em televisão fora do eixo Rio/São Paulo. 

Nessa exagerada confiança, o rádio cometeu os seus grandes pecados porque, ao invés de reconhecer na televisão um competidor dos mais fortes e buscar novos rumos, novas adaptações, procurou desconhecê-la. O rádio insistiu com o seu horário nobre, no horário noturno; permaneceu fazendo exatamente aquilo que fazia quando ainda não havia televisão. E, de repente, chegado o ano de 1960, as estações de rádio pagaram o preço de sua indiferença.

A constatação de Sirotsky soa plausível ao se analisar os fatos que se desencadeiam a partir da inauguração da TV Piratini, em 20 de dezembro de 1959. Na época, o veículo havia completado pouco mais de nove anos de atividade no país, período iniciado em 18 de setembro de 1950 com a abertura das transmissões da Tupi-Difusora, em São Paulo. Nas duas décadas que se seguem às primeiras transmissões de TV, o novo desbanca o rádio, inclusive, em termos de verbas publicitárias.

Distribuição das verbas publicitárias (1950-1969)

Fonte: J. Walter Thompson.

No Rio Grande do Sul, em meados da década de 50, já se fala na instalação de uma emissora de TV na capital gaúcha. Em 1955, Assis Chateaubriand manda colocar 50 aparelhos receptores na praça da Alfândega, montando um circuito fechado em frente ao prédio do Clube do Comércio, na rua dos Andradas, onde, em um de seus salões, ocorre a primeira demonstração pública de televisão em Porto Alegre. Nos monitores, telespectadores neófitos puderam assistir ao regionalismo dos Tropeiros da Tradição, de Paixão Côrtes; “os dois maiores cômicos sulinos”, Pinguinho e Walter Broda; e a música do Conjunto Vocal Farroupilha e da Grande Orquestra da PRH-2, conduzida pelo maestro Salvador Campanella; além de artistas do elenco da TV Tupi, de São Paulo. No final do ano, Assis Chateaubriand acerta, na Europa, a compra dos equipamentos da TV Farroupilha e, no dia 22 de dezembro, durante visita à capital gaúcha, anuncia a instalação da emissora para um prazo de, no máximo, cinco anos.

Flâmula alusiva à primeira demonstração pública de televisão no Rio Grande do Sul

Fonte: Acervo particular.

Uma dificuldade, no entanto, vai se colocar no caminho dos Diários e Emissoras Associados: empresários locais haviam criado a Rádio e TV Piratini S.A. A natureza aberta do capital do novo empreendimento será fatal para a consecução dos objetivos algo idealistas deste grupo. Disposto a não ter concorrentes, Chateaubriand envia a Porto Alegre João Calmon, que articula a compra dissimulada das ações da Piratini. Já com o negócio sob seu controle, os Associados acabam mantendo a denominação proposta, inicialmente, pelos empreendedores gaúchos.

Em setembro de 1959, um grupo de 16 radialistas do Rio Grande do Sul inicia no Rio de Janeiro um curso de televisão, idealizado pelo superintendente da TV Tupi, José de Almeida Castro. É com ele que os futuros funcionários da Piratini, junto com outros em situação idêntica da TV Itapoan, de Salvador, e mais algumas pessoas, têm a primeira parte do treinamento nas aulas de Introdução à Televisão. Na seqüência, durante três meses, ocorrem as de Estética da Televisão, com Péricles Leal; Seleção de Imagem, com Alcino Diniz; e Técnica de Televisão, com Herberto Gusman. Os principais integrantes do comando da Tupi repassam os conteúdos teóricos e práticos para as funções de chefe de programação, realizador, suíte, operador de câmera, operador de projetor e iluminador. No final de novembro, aprovados e com contratos assinados para três anos de trabalho, os integrantes da equipe da Piratini retornam a Porto Alegre e colocam a emissora experimentalmente no ar. O Diário de Notícias e a Farroupilha divulgam cada atividade do novo veículo dos Associados. A rádio chega a estipular um prêmio para quem acertar a data da inauguração, enfim decidida para o dia 20 de dezembro de 1959.

Assis Chateaubriand discursa na inauguração da TV Piratini (20 de dezembro de 1959)

Fonte: A Hora, Porto Alegre, 21 dez. 1959. Recorte sem identificação.

TV Piratini (anos 1960)

Fonte: TV PIRATINI – OS ANOS HEROICOS. Porto Alegre: Faculdade de Biblioteconomia e Comunicação Social/ Universidade Federal do Rio Grande do Sul, 1996. CD-ROM.

O rádio não chega a sentir, em um primeiro momento, o impacto do novo veículo. As emissoras falam, ainda, para a totalidade do público, mas as condições financeiras e técnicas de cada uma impõem limites em um mercado de reduzidas proporções. O esgotamento do modelo de programação dominante começa, então, a se intensificar. Com a Piratini, já há uma transferência de atrações do rádio para a TV. Por exemplo, em setembro de 1960, menos de um ano após a inauguração do canal 5, o disc-jóquei Glênio Reis comenta lançamentos musicais no Enquanto Roda o Disco; o animador Salimen Júnior oferece “prêmios milionários” no Sim ou Não, nas segundas-feiras, às 20h40; e Ary Rêgo apresenta os destaques do radiofônico Clube do Guri em Revelações Infantis, nas terças-feiras, às 19h40.

João Goulart inaugura a TV Gaúcha (29 de dezembro de 1962)

Fonte: Zero Hora, Porto Alegre, 29 dez. 2002. TV+Show, p. 4.

Inauguração da TV Gaúcha (29 de dezembro de 1962)

Fonte: LEOPOLDISOM. Atualidades Gaúchas. Porto Alegre, 1963. Filme.

O problema acirra-se com a chegada da segunda emissora de TV do estado. Já em 1951, graças às suas relações com o Partido Trabalhista Brasileiro, os então diretores da Rádio Gaúcha tinham gestionado junto ao governo Vargas para que fosse concedida à empresa uma emissora de televisão. Após a compra da PRC-2 em meados de 1957, Frederico Arnaldo Ballvé retoma os contatos neste sentido, conseguindo, em uma reunião com o presidente Juscelino Kubistchek no Palácio da Guanabara, no Rio de Janeiro, a concessão para o canal 12, de Porto Alegre. Deste modo, no dia 4 de dezembro de 1962, a TV Gaúcha já transmite em caráter experimental, comemorando o Dia Pan-americano da Propaganda. Algumas semanas depois, no sábado, dia 29, com a presença do governador Leonel Brizola, o presidente da República, João Goulart, inaugura a nova estação sob o olhar atento de Maurício Sobrinho, agora convertido também em diretor do canal 12. Com equipamentos adquiridos por Ballvé na Grã-Bretanha – incluindo, como grande novidade, aparelhos de videoteipe –, a Gaúcha anuncia-se, registra a Revista do Globo, como “a tecnicamente mais perfeita do continente sul-americano”. Aproveitando os valores locais, adota o slogan “A imagem viva do Rio Grande”.

A televisão, no entanto, exige uma quantidade de capital não disponível, na época, entre o empresariado do Rio Grande do Sul, o que leva, já em 1963, à transferência da Rádio e TV Gaúcha para o grupo da Rede Excelsior, de São Paulo, controlado por Mário Wallace Simonsen. Em paralelo, a chegada do videoteipe reduz os espaços da produção local também na Piratini, que demite o seu elenco de teleteatro e os músicos da Grande Orquestra Farroupilha e do Conjunto Vocal Farroupilha.

Por esta época, o espetáculo em sua versão radiofônica agoniza. Em 1964, ainda persistem algumas atrações de auditório, como é o caso do Programa MS, nas manhãs de domingo, que reúne Maurício Sobrinho, o M, e Salimen Júnior, o S, pela TV e pela Rádio Gaúcha, estratégia idêntica à adotada, alguns anos antes, pelos Associados, transmitindo o Vesperal Farroupilha pela PRH-2 e pela Piratini. Em 1966, o gênero perde talvez a sua última grande atração: sai do ar o Clube do Guri, de Ary Rêgo, que desde 1950 ocupava a programação matutina aos domingos na Farroupilha. O ano de 1966 marca, ainda, o fim do Departamento de Radioteatro da Gaúcha.

Para diminuir os custos, a Gaúcha e a Farroupilha já vinham transmitindo produções gravadas no Rio de Janeiro e em São Paulo de autores como Amaral Gurgel, Raymundo Lopes, Mário Lago ou Oduvaldo Viana. Mas de nada adianta. À medida que cresce o número de receptores de TV, o espetáculo radiofônico desaparece para dar lugar a um novo modelo de programação.

Um pouco antes, no segundo semestre de 1965, as instalações das duas estações são transferidas para o morro Santa Teresa, junto, respectivamente, dos canais 5 e 12. Embora ainda liderem o mercado, conforme as pesquisas do Ibope, Gaúcha e Farroupilha não têm mais a mesma importância do início da década. Em termos de espetáculo, a TV, já sob predomínio dos enlatados, supera o rádio com impacto no próprio ambiente cultural de Porto Alegre, como lembraria, em seu livro Ofício de Viver, o jornalista Demosthenes Gonzalez:

Quando as emissoras de rádio e televisão suprimiram as apresentações ao vivo de suas programações, foi uma calamidade. Músicos e cantores ficaram desempregados; compositores ficaram sem uma vitrine para mostrar as suas composições. Artistas de fora não vinham mais. Era o império dos enlatados.

Os artistas ainda teriam como escapatória, até o predomínio da música gravada, as boates da capital. Produzidas no centro do país, as radionovelas, por sua vez, vão se manter, por mais algum tempo, na programação das emissoras. Dá-se, então, o esvaziamento do espetáculo e, por necessidade imperiosa, o aproveitamento, ao máximo, da rapidez na transmissão, da agilidade oferecida pelo rádio. Agilidade, acrescente-se, possibilitada por um componente tecnológico extremamente importante, o transistor, substituto das válvulas e responsável pela miniaturização dos receptores que se tornam, cada vez mais, portáteis. Transmutado em radinho de pilha, o aparelho de rádio vai começar a migrar, deste modo, de um local de destaque na sala de estar, logo ocupado pelo televisor, para qualquer ponto em que o ouvinte esteja.