Arthur Pizzoli e o início do rádio comercial

2007

Luiz Artur Ferraretto

Chove muito em Porto Alegre, prejudicando a recepção das emissoras de Buenos Aires e de Montevidéu. Aos ouvintes, resta como alternativa sintonizar a única estação local mantida pela PRC-2 – Rádio Sociedade Gaúcha. O gerente da Casa Coates, Arthur Pizzoli, tem uma ideia. Quer aproveitar o inesperado aumento de sintonia, ampliando o número de comerciais dos refrigeradores Frigidaire e dos receptores Philco, dos quais é o revendedor exclusivo no Rio Grande do Sul. Por telefone, fala com o agenciador de reclames Nilo Ruschel. Ainda muito reticente quanto à veiculação de publicidade, a diretoria da sociedade só aceita anúncios submetidos à apreciação 24 horas antes de serem lidos ao microfone. Sabendo das restrições, Ruschel, rapidamente, contata os responsáveis pela PRC-2, tentando convencê-los a aceitar o pedido do comerciante. Nada consegue. Ao saber da resposta dos diretores da Gaúcha, Pizzoli, irritado, responde:

– Eu sei o que vocês estão precisando. Vocês estão precisando de uma emissora concorrente para acabar com este monopólio. Pois eu vou botar a minha própria estação de rádio.

Do episódio, conforme alguns, surge a primeira estação exclusivamente comercial da cidade, a Rádio Difusora Porto-alegrense. Outra versão diz que Pizzoli queria mesmo vender os aparelhos receptores da marca Philco distribuídos pela Coates. O certo, no entanto, é que o sucesso da Difusora permite, anos depois, a compra da própria Gaúcha. Tudo amparado, é claro, no tino comercial de Pizzoli. Um exemplo é o slogan que cria para as geladeiras vendidas na Coates:

– Não compre um refrigerador, compre um Frigidaire.

Graças à popularidade desta frase de efeito, a marca torna-se sinônimo de refrigerador no Rio Grande do Sul. É este pendor para o negócio que o empresário leva também para a Gaúcha no início da década de 1940. Quem controla a PRC-2, então, é Breno Caldas, tendo por sócio um concorrente da Coates, Francisco Garcia de Garcia, proprietário da Casa Victor. Conforme Breno Futuro, genro de Arthur Pizzoli, o gerente da Coates e dono da Difusora começa a se interessar pela Gaúcha:

– Com a continuação da guerra, foram se criando e agravando dificuldades para as firmas de eletrodomésticos. Praticamente, tudo era importado, principalmente peças importantes de reposição. As dificuldades começaram a se fazer sentir para os aparelhos vendidos. As oficinas de manutenção das casas Coates e Victor, esta de Chico Garcia, tinham problemas semelhantes. Para a sobrevivência das mesmas e bom andamento, foi proposta por Pizzoli uma negociação em que seria permutado o controle acionário da Casa Coates pelo controle da Rádio Gaúcha, em mãos de Garcia.

Arthur Foltran de Pizzoli, fundador da Rádio Difusora Porto-alegrense (anos 1940)

Fonte: Diário de Notícias, Porto Alegre, 22 out. 1949. p. 6.

Em 1942, o habilidoso Pizzoli já possui o controle acionário da emissora. Trata, então, de aproveitar profissionais da Difusora na Gaúcha. Cândido Norberto Santos, um destes radialistas, descreve assim a situação da emissora na época:

– Encontramos a Gaúcha tocando disco o dia inteiro, paupérrima de comerciais, tendo como suporte econômico as dedicatórias. Para erguê-la, foi preciso levar adiante um lento trabalho de pôr ordem nas coisas.

Entre 1942 e 1944, a Gaúcha atravessa, assim, um período de reformulação, preparando-se para competir com mais força no mercado. Os transmissores são reformados e o auditório, ampliado. O balanço de 1943 já registra um faturamento de Cr$ 465.183,00 (465 mil 183 cruzeiros). No entanto, com duas das três estações de Porto Alegre em um mercado ainda incipiente, Pizzoli começa a enfrentar dificuldades de comercialização. Opta, então, por vender a Difusora, direcionando seus investimentos em rádio para a Gaúcha. Assim, até o final da década, a PRC-2 faz frente à Farroupilha, escudando-se na cobertura esportiva – ponto fraco da concorrente – e no espetáculo – área em que a concorrência parecia imbatível.

Breno Martins Futuro

Entrevista realizada por Luiz Artur Ferraretto em 26 de junho de 1999.

Gaúcha: de Breno Caldas e Chico Vitrola a Arthur Pizzoli

2013

Luiz Artur Ferraretto

Apesar das crescentes divergências com o governador José Antônio Flores da Cunha, os negócios iam bem para o Correio do Povo e a Folha da Tarde. Inspirado pelo amigo e diretor da Farroupilha, Arnaldo Ballvé, e sem ter ainda completado dois anos à testa dos empreendimentos jornalísticos da família, Breno Caldas aventura-se na radiodifusão, tornando-se um dos proprietários da Rádio Sociedade Gaúcha, repartindo ações, entre outros, com Francisco Garcia de Garcia, da Casa Victor, a quem a PRC-2 devia 360 contos de réis, uma pequena fortuna na época, superior inclusive ao capital social da emissora.

Breno Caldas, sócio-proprietário da Rádio Sociedade Gaúcha

Fonte: CALDAS, Breno. Meio século de Correio do Povo: glória e agonia de um grande jornal. Depoimento a José Antonio Pinheiro Machado. Porto Alegre: L&PM, 1987. p. 156.

O maior mérito de Breno Caldas na Gaúcha foi, sem dúvida, a transferência para Porto Alegre, em 1939, de Oduvaldo Cozzi, profissional que se dividia entre a narração esportiva e a direção artística da Rádio Nacional, do Rio de Janeiro. Até então, as transmissões de jogos de futebol limitavam-se a informar o nome do jogador que conduzia a bola, com o espaço entre um tempo e outro preenchido por música. Cozzi, ao contrário, descreve lance a lance e ocupa com comentários o intervalo da partida.

As transformações na PRC-2 não se limitam a sua configuração jurídica e, na sequência, acionária. Por esta época, os estúdios transferem-se do bairro Moinhos de Vento para a rua Sete de Setembro, próximo à esquina com a General Câmara, no centro da cidade. Também a frequência utilizada nas transmissões muda, com a emissora passando a ser sintonizada nos 680 kHz.

Ocorre, no entanto, que o rádio não empolga Breno Caldas do mesmo modo que os jornais, ou melhor, que o Correio do Povo, dirigido diretamente por ele. Em paralelo, conforme Breno Futuro, o empresário Arthur Pizzoli começa a se interessar pela PRC-2, negociando a participação do proprietário da Casa Victor, Francisco Garcia de Garcia:

Com a continuação da guerra, foram se criando e agravando dificuldades para as firmas de eletrodomésticos. Praticamente, tudo era importado, principalmente peças importantes de reposição. As dificuldades começaram a se fazer sentir para os aparelhos vendidos. As oficinas de manutenção das casas Coates e Victor, esta de Chico Garcia, tinham problemas semelhantes. Para a sobrevivência das mesmas e bom andamento, foi proposta por Pizzoli uma negociação em que seria permutado o controle acionário da Casa Coates pelo controle da Rádio Gaúcha, em mãos de Garcia.

O segundo passo de Pizzoli – assumir o controle total – é indicado pelo Relatório da diretoria da Rádio Sociedade Gaúcha S.A. – Exercício 1942, publicado nos jornais. Nele, o empresário já aparece como diretor interino, tendo Alexandre Martins, Breno Alcaraz Caldas e Francisco Garcia de Garcia como integrantes do Conselho Fiscal. Assinando o documento, Arthur Pizzoli informa a existência de um déficit de Cr$ 613.917,00 (613 mil 917 cruzeiros) no balanço da emissora, observando:

Cumpre-me [...] dizer-vos que, ainda, novas e bem avultadas inversões se fazem urgentemente necessárias a fim de levar a nossa estação a um nível técnico e artístico apreciável, única forma em que se pode ter a esperança de equilibrar a receita e a despesa.

O teor do texto anuncia o que ocorre em seguida. Com o assessoramento jurídico do advogado Ernani Estrela, o novo diretor investe em uma série de obras e aprimoramentos técnicos, aumentando o capital social e, por consequência, a sua participação acionária. Com o controle sobre a PRC-2 assegurado, Arthur Pizzoli, em setembro de 1943, contrata Arnaldo Ballvé, afastado do rádio desde a venda da Farroupilha meses antes. Trata, ainda, de aproveitar profissionais da Difusora na Gaúcha. Cândido Norberto Santos, um destes radialistas, descreve, assim, a situação da emissora na época:

Encontramos a Gaúcha [...] tocando disco o dia inteiro, paupérrima de comerciais, tendo como suporte econômico as dedicatórias. Para erguê-la, foi preciso levar adiante um lento trabalho de pôr ordem nas coisas.

Entre 1942 e 1944, a Gaúcha atravessa um período de reformulação, preparando-se para competir com mais força no mercado. Os transmissores são reformados e o auditório ampliado. O balanço de 1943 já registra um faturamento de Cr$ 465.183,00 (465 mil 183 cruzeiros). No entanto, com duas das três estações de Porto Alegre em um mercado ainda incipiente, Pizzoli começa a enfrentar dificuldades de comercialização. Opta, então, por vender a Difusora, direcionando seus investimentos em rádio para a Gaúcha. Assim, até o final da década, a PRC-2 faz frente à Farroupilha, escudando-se na cobertura esportiva – ponto fraco da concorrente – e no espetáculo – área em que a PRH-2 parecia imbatível.

Difusora: de Arthur Pizzoli a Assis Chateaubriand

2013

Luiz Artur Ferraretto

Idealizada como empresa – seja para sustentar a venda das mercadorias da Casa Coates, seja para obter lucro pelo patrocínio de sua programação –, a Rádio Difusora Porto-alegrense sofre um duro impacto, em 1935, com o surgimento da Farroupilha. Na nova emissora, tecnologia, recursos financeiros e interesses políticos convergem, objetivando transformar a estação da família Flores da Cunha em uma das maiores e mais influentes do país. Aos 25 kW do potente transmissor da PRH-2, a estação de Arthur Pizzoli contrapõe os seus 500 W, ampliados apenas em outubro de 1936. Os dados existentes indicam, contudo, que a potência do novo equipamento não ultrapassava 5 kW. Os problemas com a qualidade do sinal da Difusora chegam a ser ridicularizados na imprensa especializada da época. No final de 1937, por exemplo, circula uma anedota reproduzida na Folha da Tarde. Alguém afirma:

– Ainda bem que a Difusora construiu um auditório...

Para ouvir, na sequência a pergunta:

– Por quê?

E a resposta vir rápida:

– Ao menos de lá pode se ouvir a estação!

O auditório que vai virar chiste – pequeno, mas o primeiro de Porto Alegre – integra a estratégia da emissora para confrontar a Farroupilha, emissora que se pretende para a elite, embora atinja também o restante da população. Como no prédio da concorrente, para assistir às apresentações, são aceitos apenas convidados muito especiais – patrocinadores, figurões da política, capitalistas... – e, assim mesmo, em poucas e selecionadas ocasiões, a Difusora trata de instalar, em 1937, junto ao seu estúdio, um espaço para abrigar o público. Ao mesmo tempo, mantém uma linha de programação um pouco mais popular. No final da década de 1930, sob a direção artística de Nelson Lanza, a rádio criada por Pizzoli transmite, deste modo, dois grandes sucessos da época: Serões da Dona Generosa, radioteatro em tom humorístico criado por Roberto Lis; e Hora do Bicho, programa de calouros conduzido por Piratini.

A emissora não deixa de recorrer, também, a talentos do centro do país, como acontece em novembro de 1936, quando Aracy de Almeida, Floriano Belham, Irmãs Pagãs, Jorge Murad e Sonia Barreto, entre outros, misturam-se com artistas locais em um espetáculo transmitido do Cinema Imperial, complementando as comemorações de aniversário e marcando a instalação do novo transmissor.

Anúncio da Rádio Difusora Porto-alegrense (1936)

Fonte: Folha da Tarde, Porto Alegre, 31 out. 1936. p. 10.

Segundo Breno Futuro, após comprar a Gaúcha, Arthur Pizzoli começa a enfrentar problemas para obter patrocinadores devido à precariedade do mercado porto-alegrense. Pensa, então, em vender suas duas emissoras, gerando os recursos necessários para adquirir a Farroupilha, muito mais potente. Em 1943, o representante dos Diários Associados no Rio Grande do Sul, João Freire, assiste às comemorações do nono aniversário da PRF-9. Pizzoli aproveita e oferece a estação. Dias depois o negócio é fechado. Tomando conhecimento de que iriam enfrentar o poderio dos Associados, os proprietários da Farroupilha, já em sérias dificuldades financeiras, oferecem a PRH-2 para Freire. Atraído pelo canal exclusivo internacional e pelo transmissor de 25 kW, ele se reúne mais uma vez com o proprietário da PRC-2 e da PRF-9, que, algo impensável nos dias atuais, desfaz amigavelmente a transação já acertada. Um ano depois, empolgados com o faturamento da Farroupilha, os Associados voltam à carga e adquirem por Cr$ 4 milhões (quatro milhões de cruzeiros) a Difusora. A rádio, no entanto, não chega a deslanchar nos anos seguintes, acabando por ser vendida para a Ordem dos Capuchinhos em 1959.